機(jī)遇與挑戰(zhàn)：
- 中國大陸對電視面板的需求仍保持旺盛
- 4月份出貨至中國本土廠商的電視面板廠商業(yè)績不盡相同
- 中國大陸市場電視渠道庫存在五一節(jié)前基本處于供需平衡狀況
市場數(shù)據(jù)：
- 今年4月中國大陸電視廠商采購量較上月成長3%
- 京東方電視面板出貨較3月份大幅成長45%
根據(jù)NPD DisplaySearch月度LCD市場動態(tài)報(bào)告 (MarketWise - LCD Industry Dynamics)指出，今年4月中國大陸電視廠商采購量較上月成長3%, 雖然相對于取得兩位數(shù)成長的2月和3月份來講, 4月份成長率大幅降低, 但仍取得了3個(gè)月的連續(xù)成長; 而整個(gè)產(chǎn)業(yè)電視面板的成長率更是較上月下跌達(dá)到7%。相對而言, 中國大陸對電視面板的需求仍保持旺盛。雖然“五一”節(jié)假日電視銷售略低于預(yù)期, 但后期伴隨”節(jié)能補(bǔ)貼”以及歐洲體育賽事的促銷仍將拉動隨后幾個(gè)月需求的成長, 這對于側(cè)重于中國大陸市場與客戶的面板廠有機(jī)會持續(xù)受益。
4月份出貨至中國本土廠商的電視面板廠商業(yè)績不盡相同。京東方電視面板出貨較3月份大幅成長45%, 較此前預(yù)期高出13個(gè)百分點(diǎn); 奇美電和LG Display則剛好達(dá)成預(yù)期目標(biāo), 其出貨量與3月份持平; 而友達(dá)與三星則較3月份分別下降5%和11%, 與預(yù)期目標(biāo)分別低5個(gè)和17個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)NPD DisplaySearch多方調(diào)查,中國大陸市場電視渠道庫存在五一節(jié)前基本處于供需平衡狀況。 由于節(jié)日銷售低于預(yù)期, 多數(shù)品牌廠商節(jié)后整機(jī)庫存普遍在6-7周, 較正常庫存平均多出約2周左右。對于面板庫存而言, 絕大部分電視品牌廠商為應(yīng)對節(jié)日銷售, 并不愿意在節(jié)前堆積面板庫存, 因此面板庫存基本維持在1-2周的正常周轉(zhuǎn)水平。
根據(jù)傳統(tǒng)季節(jié)性波動因素, 中國大陸電視市場在5月后期, 直到6月和8月上旬都是電視銷售的淡季。根據(jù)我們初步調(diào)查, 面板廠商5月和6月份面板出貨分別較上月下修4%和3%; 但預(yù)計(jì)出貨中國大陸電視面板將在7月實(shí)現(xiàn)7%(M/M)的成長, 到8月成長率更是高達(dá)14%(M/M)。 根據(jù)最新調(diào)查了解, 部分面板廠商持續(xù)提高了對中國大陸廠商的出貨目標(biāo), 尤其以奇美電更為明顯; 除京東方和三星提高了5月和之后幾個(gè)月的出貨目標(biāo)外, 其他面板廠商出貨目標(biāo)則幾乎維持不變; 但韓廠對中國大陸電視需求表現(xiàn)出持續(xù)負(fù)面看法。
圖一、2012年4-8月出貨至中國本土廠商電視面板按供貨商數(shù)量走勢
Source: MarketWise - LCD Industry Dynamics
NPD DisplaySearch中國電視市場研究總監(jiān)張兵表示：“中國平板電視需求對近期和未來一年最大的需求變量為節(jié)能補(bǔ)貼所帶來的拉動效應(yīng)。根據(jù)總體預(yù)算60億的平板電視補(bǔ)貼金額, 未來一年預(yù)計(jì)將有超過2000萬臺的節(jié)能平板產(chǎn)品受惠；但對額外地拉動消費(fèi)需求估計(jì)將卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字, 我們粗略預(yù)計(jì)可望帶來近200萬臺的增量。根據(jù)目前發(fā)布的補(bǔ)貼方案, 此次節(jié)能補(bǔ)貼將帶來中國平板電視產(chǎn)品機(jī)構(gòu)的巨大變化: 高能效的LED背光電視, 以及32寸、42寸和19寸這些高補(bǔ)貼比例尺寸將得以快速成長；并且, 由于目前市場上全部的CCFL背光液晶電視和相當(dāng)部分低效能的LED背光電視無法達(dá)到能效標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的能效系數(shù), 這些產(chǎn)品必須在節(jié)能補(bǔ)貼全面開展之前盡可能完成清庫, 這部分產(chǎn)品似乎正在醞釀新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。”
以下為NPD DisplaySearch針對近期出往中國大陸廠商面板狀況的跟蹤分析:
- 在五一節(jié)前, 大陸本土廠商除了滿足節(jié)日需求之外, 考慮到即將開鑼的歐洲杯和奧運(yùn)會, 其備貨的行為更為積極, 并且普遍在4月和5月接受了3-5美金的面板漲價(jià)。根據(jù)多方調(diào)研結(jié)果顯示, 五一三天節(jié)假日銷售平平, 而節(jié)前兩周則仍實(shí)現(xiàn)了10%(Y/Y)左右的成長, 整個(gè)5月則僅溫和成長約5%(Y/Y)。 正是由于終端銷售低于預(yù)期, 主要品牌廠商庫存對堆積了較正常庫存高約1-2周, 平均達(dá)到6-7周的整機(jī)庫存。 由于“以舊換新”于去年年底結(jié)束, 加之面板關(guān)稅提高, 假日期間內(nèi)陸地區(qū)惡劣天氣, 以及較低的消費(fèi)購買力等因素影響, 品牌廠商并不愿意在整個(gè)需求回落, 成本上升的狀況下開打價(jià)格戰(zhàn)。 因此, 品牌廠商并不愿意堆積過多的面板庫存, 而更愿意盡早做成整機(jī), 保持對需求的快速響應(yīng)。根據(jù)我們調(diào)研結(jié)果顯示, 今年極有可能出現(xiàn)“淡季不淡”的狀況, 品牌廠商基本上不擔(dān)心額外的整機(jī)庫存。
- 事實(shí)上, 部分中國電視廠商甚至在面板供應(yīng)上有所吃緊, 尤其在區(qū)域市場和部分尺寸存在結(jié)構(gòu)性的面板短缺; 有的品牌廠商甚至擔(dān)心面板持續(xù)上漲到6月和7月, 結(jié)構(gòu)性的缺貨在很大程度上是對品牌廠商供應(yīng)鏈管理能力的考驗(yàn)。目前來看, 正在開始節(jié)能補(bǔ)貼和歐洲賽事成為以中國大陸品牌廠商為代表的電視廠商備貨的理由, 后續(xù)幾個(gè)月電視面板買氣仍較濃。
- 五一期間，本土廠商仍然堅(jiān)持中高端產(chǎn)品的價(jià)值戰(zhàn), 諸如窄邊框、3D、 LED、智能和云電視。但似乎消費(fèi)者對于紛繁復(fù)雜的概念已略顯疲態(tài), 畢竟諸如智能、互聯(lián)、云計(jì)算和3D等規(guī)格上, 消費(fèi)者在內(nèi)容、消費(fèi)體驗(yàn)等方面存在相當(dāng)大的不足。因此，此次五一期間，本土廠商僅將這些中高端產(chǎn)品作為價(jià)格調(diào)整的重點(diǎn)，而不是傳統(tǒng)的低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)。而外資品牌采取相對更為積極的降價(jià)促銷。在主要城市市場, 外資廠商市場份額甚至逼近30%, 這相對于春節(jié)期間僅15%左右的份額有了大幅度的提升。
- 奇美電4月份出貨致中國本土廠商達(dá)到170萬片的預(yù)期目標(biāo), 達(dá)到此前3月和2011年7月的高點(diǎn); 并且奇美電在未來幾個(gè)月出貨計(jì)劃仍然維持積極的計(jì)劃。 而全球電視面板出貨量的下滑, 主要是奇美電全球出貨比預(yù)期低18%, 這主要是奇美電供應(yīng)鏈問題造成，雖然奇美電受供應(yīng)鏈的影響, 但仍確保對中國大陸廠商面板供應(yīng)。
- 根據(jù)5月底中國政府確定的節(jié)能補(bǔ)貼將從6月1日起正式實(shí)施補(bǔ)貼平板電視, 總體預(yù)算為265億元人民幣, 涵蓋電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)和熱水器。預(yù)計(jì)對平板電視的補(bǔ)貼預(yù)算為60億元人民幣, 預(yù)計(jì)將覆蓋到超過2000萬臺的平板電視產(chǎn)品。對于高能效電視的補(bǔ)貼政策為期一年, 目前正在出臺各項(xiàng)細(xì)則中。按照目前補(bǔ)貼預(yù)算和方案, 預(yù)計(jì)此次節(jié)能補(bǔ)貼可望替代以舊換新, 持續(xù)刺激消費(fèi)者的需求, 對于平板電視的拉動有望得以持續(xù)。
