- 國內白電企業感受到了絲絲寒意
- 白電企業的營業收入和利潤增幅均大幅下滑
- 美的電器第三季度實現營業收入198.41億元
- 到2015年，我國變頻空調的比重要占到50%
隨著第三季度財報的陸續出爐，國內白電企業感受到了絲絲寒意。據財報顯示，經歷了前兩年的超常規增長之后，白電行業明顯放慢了步伐：相比上半年，主要白電企業的營業收入和利潤增幅均大幅下滑。政策效應遞減、國內外影響行業發展的不可知因素增多、市場競爭加劇，在下一輪爆發式增長之前，家電行業或許得學會隱忍。但寒冬還遠著呢。
財報有點冷
根據財報，美的電器第三季度實現營業收入198.41億元，同比增長9.41%，與上半年超過60%的增幅相去甚遠；格力電器第三季度同比增長24.5%，不及上半年增幅的一半；三巨頭中，青島海爾表現最好，第三季度利潤同比增幅為31.69%，超過上述兩家的1.69%和18.79%，但營業收入增速亦開始趨緩。ST科龍和美菱電器第三季度的營業收入、利潤則分別出現大幅下滑。當白電企業已經對超增長習以為常，這份財報確實有點“冷”。
不過業內對此早有預感。8月份，美的制冷家電集團中國事業本部副總裁王金亮在出席“中國空調行業高峰論壇”期間，就曾發出警告，空調行業有可能“晴轉陰，間有小雨”，或將進入低增長階段。一語成讖。
中怡康的監測數據顯示，今年第三季度，在冰空洗3大類產品中，只有洗衣機表現尚可，零售量和零售額均出現正增長。而冰箱零售量同比下降0.4%，零售額同比僅微增0.9%；空調零售量和零售額同比雙降，分別下跌14.8%和2.5%。
國都證券家電行業分析師楊志剛對《中國電子報》記者分析認為，今年以來，國內白電產業的原材料、勞動力等經營成本持續上漲，特別是成本性通脹對行業的影響非常明顯。美菱電器方面表示，2011年第三季度業績下降，通貨膨脹和生產要素價格上漲導致產品成本、費用的上升是主要原因。而房產限購令擴展到二、三線城市，對白電企業無異于雪上加霜。
與此同時，國家扶持政策開始逐步退出：節能惠民補貼6月份到期，家電下鄉政策退出本月底“啟動”，家電以舊換新年底收官。負面效應也同步一點點顯現，受影響最大的正是享受政策照顧最多的空調企業，而第三季度通常是空調銷售的旺季。
國家信息中心信息資源開發部主任助理蔡瑩告訴《中國電子報》記者，外部環境趨緊也在“推波助瀾”。他認為，由于通脹普遍存在，新興市場國家、發達國家失業率上升；日本災后重建，還有一些國家政局不穩定，這些都削弱了消費需求。
冬天還沒來
“這一輪調整可能會持續一兩年。”王金亮對《中國電子報》記者說。中怡康市場研究總監彭煜則樂觀得多：“第四季度就會開始恢復。”在他看來，白電市場并未遭遇“寒冬”。
一位不愿意具名的分析師表示，盡管受政策變化影響，美的電器獲得的財政補貼明顯減少，但從毛利率的變化情況來看，其“保贏利”策略的正面效應開始顯現。對于格力，由于空調仍然是白電領域中需求空間最大的子行業，雖然市場需求增速趨緩，其仍將是最大受益者之一。
記者從財報中看到，美的電器今年第一季度、第二季度、第三季度銷售毛利率分別為14.74%、16.98%、17.78%，格力電器則分別為16.45%、15.51%、17.35%，整體上都呈現穩步增長的態勢。
對此，楊志剛認為，白電企業的表現無法擺脫大環境的制約，當原材料和人力成本剛性上升，企業無法把增加的成本和費用全部轉嫁給下游和消費者時，必然表現為收入增速不及費用增速，凈利潤增長低于收入增長。在他看來，美的、格力能做到毛利率環比微升已經是非常好的表現。
“近期原材料價格出現下跌，預計第四季度白電企業的利潤率會進一步改善。”他對記者說。
第三季度財報相對上一季度“慘淡”，與政策紅利的退出預期催動消費者提前消費不無關系。據奧維中國研究院院長張彥斌分析，很多消費者為了趕上政策末班車，進行了提前消費。
不過前兩年的超高增長很難再現。中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌預測，明年白電行業的市場增速肯定比今年低，一些重要的品類甚至會出現負增長。
尋找新引擎
步入平緩增長通道之后，白電企業將不得不面臨一道難題：下一個增長引擎在哪里？這關乎誰能把握市場先機。
“白電產業鏈較短，且產品非常成熟。”彭煜認為，白電不太可能出現iPhONe那樣顛覆市場的革命性產品，未來只能寄希望于不同層級市場消費能力的釋放。中怡康的數據顯示，2011年前三季度國內家電市場總規模達9055億元，其中三、四級市場銷售規模增速比一、二級市場同比高出近三倍。
蔡瑩以空調舉例，2011冷凍年三級城市空調銷售量同比增長37.50%，四級城市銷售量同比增長更是達到70.88%，遠高于一、二級城市同比增長水平。三、四級市場對行業增長的拉動力越來越突出。
很多企業已經意識到這一點。2011年上半年海爾專賣店在縣級網絡新拓展了789家，在鄉鎮級網絡新拓展了2984家，銷售網絡覆蓋率達94%。美的空調產品則針對農村市場量身定做，按照國家家電下鄉招標文件要求提供帶低電壓運行、防鼠板等特殊功能。早就喊出“得三、四級市場者得天下”的王金亮表示，美的變頻空調的銷售增長中超過半數來自三、四級市場。
中國家用電器協會理事長姜風強調，目前我國農村家用電器普及程度仍有很大提升空間，特別是變頻空調。隨著定頻、變頻空調價格差距逐步縮小，變頻空調在農村市場的接受度顯著提高。“到2015年，我國變頻空調的比重要占到50%，2020年將提升至80%。”她說。但目前在我國該比重只有30%多，農村則更低。
